En kötü krizi mi yaşadık?

Cuma, 11 Eylül 2009 - 13:58

Bazen ekonomideki sıkıntıların içinden geçerken, ‘oda sıcaklığında’, yani normal koşullarda değerlendirme yapamadığımız oluyor. Son büyük kriz sırasında, hem dünyada hem de Türkiye’de benzer hatalara düşüldü. Bazıları çok abarttı, bazıları ise ‘sıradan’ bir ekonomik sıkıntıymış gibi davrandı. Bir yönetim danışmanı hatırlıyorum. “Bundan sonra iş falan kalmadı. Uzun süre ekonomi krizden kurtulmaz” demişti.

Hatırlıyorsunuz, ‘2013 yılından önce kriz bitmez. Büyüme için çok beklemek gerekir’ diyenleri de bu sayfalarda paylaşmıştım.

Benzer düşünceler Amerika’da da ileri sürülmüş, epey tartışmalar olmuştu. Geçenlerde bu tartışmaları değerlendiren bir çalışma okudum. Carnegie Mellon Üniversitesi’nden, ‘Federal Reserve’in Tarihi’ adlı kitabın yazarı Prof. Allan H. Meltzer, “Hani yaşadığımız büyük depresyondu?” diye soruyor. Tezini de 1930’lardan sonra yaşanan 4 dönemi karşılaştırarak ortaya koyuyor.

Prof. Meltzer’e göre resesyon tehlikesi ortadan kalkmadı. Hâlâ risk var. Ancak, ekonomiyi biraz bilenler, bu yaşananların, ‘Büyük Buhran’dan farklı olduğunu da kabul ederler.

Bugünkü sorun çok farklı

‘Bugün yüz yüze olduğumuz, Amerika’nın 1929-32 arasında yaşadıklarından oldukça farklıdır. Bunu da büyüme, sanayi üretimi ve işsizlik rakamlarından da görüyoruz” diyor Prof. Meltzer... 1929-32 dönemindeki resesyon 42 ay sürmüş ve işsizlik oranı yüzde 42’lere ulaşmıştı. Şimdi Amerika’da işsizlik oranı yüzde 9’larda ve en kötü olasılıkla yüzde 10’ları bulabileceğinden endişe ediliyor. Kriz başladığında ben de birkaç yazımda dikkat çekmiştim. Geçmiş durgunluk dönemlerinde başta Amerika olmak üzere bütün ülke yönetimleri ciddi hatalara düşmüş, korumacı önlemlere gitmişti. Oysa bu kez dev bir global işbirliği içinde krizle savaşıldı.

Öyle ya da böyle gelişen ülkeler ve teknoloji sektörü, ekonominin, geçmiş yıllardan farklı olarak güçlü tarafı olarak kaldı. Krizden çıkışta, ekonomi yönetimleri ile merkez bankalarının kadar, bu iki faktörün de büyük rolü oldu ve olmaya da devam edecek.

Limonatanın örnek yükselişi!

Bizim çocukluğumuzda pastanelerde pastanın, poğaçanın yanına limonata sunulurdu. Mahalle aralarındaki düğünlerin de ayrılmaz parçası yine limonata idi. Kola başta olmak üzere trend içecekler, uzunca süredir limonatayı arka plana itmişti.

Ancak, son birkaç yıldır gözde kafe ve restoranlarda bir ‘ev yapımı’ limonata modası yavaş yavaş filizleniyordu. Buluşma ve yemeklerde, ‘Limonata lütfen’ diyenlerin sayısındaki artış dikkatimi çekiyordu. Sonra bu trend öyle güçlendi ki geçtiğimiz haftalarda reklamdaki arkadaşlardan, ‘Özel bir çalışma yapalım’ önerisi dahi geldi. Bizim limonata, güçlenmiş, reklam gücü yüksek, bir sektör haline gelmiş.

Gelişmenin arkasında ne var?

Aslında limonatanın ‘ikinci yükselişi’, her sektör ya da tutmayan ürün için model olabilecek nitelikte... ‘Bu ürün tutmaz’ diyen yönetici ve girişimcilerin, limonatayı hayatın parçası haline getirme stratejisini yakından izlemeleri gerekiyor.

Geçenlerde Kiler’in patronlarından Ümit Kiler ile sohbet ederken, konu limonataya geldi. “Her başarılı yeni ürün sunumunun arkasında bir ya da birkaç şirket var. Onların sayesinde tutunur ve ürün onlarla anılır” bilgilerini aktardı.

Konuştuğum diğer perakendeciler gibi Ümit Kiler de aynı şirketlere işaret ettiler. Başarının arkasında Uludağ ve Doğanay markaları bulunuyor. Ancak, büyüklüğü nedeniyle ‘Uludağ eşittir Limonata’ diyenlerin sayısı az değil.

Benzer bir ürün sunumunu da Şölen yapmış ve fındık kaplı çikolotalara adını yazdırmıştı.

Başarıyı ortaya koyan rakamlar

Türkiye’de meyve suyu ve nektar pazarı, 2008 sonu itibarıyla 585 milyon litre ya da 1 milyar lira düzeyinde... Rekabetin yoğun olduğu bu alanda, şimdi limonata kaynaklı bir mücadele var. Limonataya ilişkin toplu rakamlar yok. Ancak, Uludağ, pazarda yüzde 90’lar düzeyinde paya sahip. Yıllık satışlarının 25 milyon litre olduğu dikkate alınırsa, pazarın 30 milyon litreye yakın olduğu düşünülebilir. Uludağ, ‘Payım yüzde 90’ diyor. Belki itiraz edenler olabilir. Ancak, Uludağ’ın hakkını teslim etmek lazım. Bunun için 1 yılda 3 milyon lira pazarlama yatırımı yapmış, tam 493 ürün denemesi gerçekleştirmişler. Her zaman dikkat çektiğim gibi, ‘başarılar tesadüfen’ gelmiyor. Tesadüfen gelenler de çok hızlı gidebiliyor.