Kadın başkan Vodafone'u 9 ayda baştan yarattı

Serpil Timuray, 7 yıllık Danone genel müdürlüğü görevinin ardından, 1 Ocak 2009’da Vodafone Türkiye’nin İcra Kurulu Başkanı oldu. Görev anlamında büyük bir değişiklik olmadığını, sadece yeni bir sektöre geçiş yaptığını kaydeden Timuray, ”Vodafone‘da çok kritik bir yılda göreve gelmiş olmam önemliydi. Ama hem ilgi duyduğum hem de iletişim sektörünü hızlı tüketim ürünlerine çok benzettiğim için çabuk adapte oldum. Kenetlenerek çalıştığımız, dolu dolu, verimli bir yıl geçirdik” dedi. İlk 9 aylık dönemde şebeke ağı ve teknoloji altyapısının güçlenmesi için 1.3 milyar liralık yatırım yaptıklarını belirten Serpil Timuray ile Vodafone’da geçen bir yılı ve gelecek hedeflerini konuştuk.

2009 Vodafone için nasıl başladı?

2009, Vodafone’un tüm çalışanlarıyla beraber, Türkiye’deki misyonunu belirginleştirdiği, stratejik vizyonunu oluşturduğu, ortak hedeflere kenetlendiği ‘yeniden başlangıç yılı’ oldu. Vodafone Grubu’nun, dünyadaki tüm operasyonları arasında yatırım önceliği verdiği Vodafone Türkiye için milat ilan ettiğimiz 2009, pek çok alanda atılım hedeflediğimiz bir dönemin başlangıcı idi. Müşterilerimizin günlük hayatını kolaylaştıran ve zenginleştiren güvenilir iletişim ortağı olabilmeyi misyon edindik. Vizyonumuzsa önümüzdeki 3 yıl içinde müşterisini en çok memnun eden iletişim şirketi olmak. Stratejik program oluşturduk.

Müşteri memnuniyeti için ne yaptınız?

Bu vizyonumuza yönelik 5 yıllık Stratejik Programımızı, katılımcı yönetim anlayışıyla, İcra Kurulu ve bölüm başkanlarımızı da dahil eden ‘Genişletilmiş Yönetim Komitesi’ ile yaptığımız çalışma toplantılarıyla oluşturduk. Programımızı, 3 stratejiye dayandırdık. Birincisi, markamızı tüketicinin kalbinde ve zihninde bir güven markası olarak inşa etmek, ikincisi hedef kitlemizin ihtiyaçlarına odaklanan iş modelimizle ‘aktif’ müşteri sayımızı artırmak, üçüncüsü de hizmet ve ürünlerimizde kalite ve yenilikçiliğimiz ile müşteri memnuniyetinde fark yaratmak. Bu üç strateji bundan sonra da yol haritamız olacak. 1 Nisan 2009’da yeni mali yıla bu program ile başladık. Başarı yabancı sermaye getirir

Kriz çalışmalarınızı nasıl etkiledi?

2009 küresel krizin etkilerinin Türkiye’de de görüldüğü bir yıldı. 2008’deki gidişatımız beklentilerimizin altında olduğu için, bir an önce U dönüşü gerçekleştirmek istiyorduk. Vodafone, Türkiye tarihinde yapılmış en büyük ikinci doğrudan yabancı sermaye girişi. Telsim’i 4.5 milyar dolara satın alarak pazara girdi. Onun üzerine 1.5 miyar dolarlık altyapı yatırımı yapıldı. Vodafone bugün dünyanın mobil iletişim lideri. Yatırım önceliğinin Türkiye’ye verilmesi, yatırım ortamımızın önemli bir göstergesi. Vodafone’un başarısı Türkiye’ye başka yabancı sermaye girişi için önemli bir referans oluşturacak. 15.7 milyon abonemiz var.

Abone sayınız nedir?

1 Ocak-31 Mart 2009 arasındaki dönemde, yani geçen mali yılın son çeyreğinde abone sayımız 15.5 milyon idi. Bu yılın ilk çeyrek sonuçları bir önceki yılın yüzde 18 altındaydı. Nisan-haziran döneminde sayı 14 milyon 965 bine düştü. Ekim-aralık döneminde rakam 15.7 milyon idi. Yani geçen çeyrek 718 bin net abone kazanımımız oldu. Bunu bu çeyrekte koruduk. 14.9 milyon ile başladığımız mali yıla 15.7 milyon ile devam ettik. Düşüş trendi tamamen bertaraf edildi. Ve tüm bunları 9 ayda yaptık. Aktif abone sayımız arttı.

Abone sayınız önceki yıla göre azaldı mı?

Şu an abone sayımız 15.7 milyon iken geçen yılın aynı döneminde 16.7 milyon idi. 1 milyon daha az abonemiz var ama servis gelirlerimiz bir önceki yılın yüzde 12.9 üzerinde. Çünkü abone geçen yıla göre daha aktif. Esas başarı parametresi konuşan yani aktif abone sayımızın artması. 4 milyon numara taşındı

Numara taşıma ile ilgili durum nedir?

Numara taşıyan abonede tercih edilmek bizim için başarı kriteri. Burada iki sayı var. Biri genel olarak kaç numara taşındı? Bunu brüt rakam olarak da görebiliriz çünkü her operatörün birbirinden kazandığı ve kaybettiği numaralar var. Numara taşıma başladığından beri 4 milyondan fazla numara Vodafone’a taşındı. Beraberinde Vodafone’dan da diğer operatörlere numara taşındı. Bu iki rakam arasındaki fark net kazançtır. Numara taşıma ile net 740 bin abone kazandık. Bu da 718 bin abone kazancı ile çok örtüşüyor. Biz hem brüt numara taşımada hem de net kazançta lideriz.

1.3 MİLYARLIK YATIRIM

Ne kadar yatırım yaptınız?

Vodafone’un başına geçtiğimden beri 2009-2010 mali yılında şu ana kadar 1.3 milyar liralık yatırım yaparak şebeke ağımızın ve IT (Bilgi teknolojileri) altyapımızın kuvvetlenmesini sağlayarak dünya kalitesini yakaladık. 3G ağırlıklı yatırım ve büyüme programımız sürecek. Biz 5 yıllık bir büyüme programı oluşturduk. Birinci yılda geldiğimiz noktadan çok memnunuz. Abonelerimizin bizi bu kadar tercih ediyor olması bize enerji veriyor.

NÜFUSUN YÜZDE 98.18’İNİ KAPSIYORUZ

Kapsama alanı konusunda sıkıntınız var mı?

Sektörde kullanılan rakamlarda bir yanıltıcılık var. Bir şebekenin kapsama performansı sadece baz istasyonuyla ölçülemez. Çünkü istasyon adedi coğrafi ve nüfus kapsama oranı için olduğu kadar abone sayısı ile de ilintili. Biz 5500 olan istasyon sayısını 11 bin 62’ye çıkardık. Şu an nüfus kapsama oranımız yüzde 98.18. Baz istasyonu sayısı referans değil. Önemli olan nüfus kapsama oranı. 15.7 milyon aboneye karşılık 11 bin 62 istasyonumuz var. Bugün Türkiye’nin her yerinde tüm şebekemizde sürekli test yapılıyor. Yeni IT yatırımları sayesinde günün herhangi bir saatinde yaşanan sorunun ne olduğunu bulabiliyoruz.

ABONELERİN YÜZDE 13'Ü 3G KULLANICISI

3G ile ilgili neler yaptınız?

3G’yi tüm sektör için yarışın tekrar başladığı yeni bir platform olarak görüyoruz. Bizim 3G baz istasyonu sayımız 3400. 81 il merkezinde aynı anda, nüfusun yüzde 60’ını kapsayarak başladık 3G’ye. Bu çok iddialı bir rakam. Çünkü 3G bizim dünyada liderliğini üstlendiğimiz, çok tecrübeli olduğumuz bir alan. Şu an abonemizin yüzde 13’ü 3G’li. 3G aboneliğinin artması için uyumlu cihazların da artması gerekli. Türkiye’de toplam abonenin sadece yüzde 10’unun 3G’ye uyumlu telefonu var.

Avrupa’da 3G abonesi olana cihaz bedava. Bu uygulama Türkiye’de de olamaz mı?

Dünyanın en yüksek Özel İletişim Vergisi Türkiye’de. Yeni bir abonenin operatöre vergi maliyeti 55 lira. Bugün vergiler çıkartıldığında Vodafone Türkiye dünya ortalamasında kâr edebilecek, sağlıklı bir operasyonel yapıya sahip. Ama vergi kâr marjını sıfırlıyor. O yüzden yurtdışında çok iyi kullandığımız cihaz desteğine Türkiye’de marjımız kalmıyor. Oysa Vodafone dünyada en çok cihaz alımı yapan operatör. 2009’da yeni cihaz stratejisi oluşturduk. Vodafone bayilerinden satılan cihaz cirosu bir önceki yıla göre yüzde 60 arttı. Cihazla tarifelerimizi birleştiren güzel paketler lanse etmeye başladık. 2010’da fiyatlar daha stabil olacak.

Bu yıldan beklentileriniz neler?

2009, gerek numara taşıma gerekse makroekonomik zorluklar sebebiyle özellikle fiyat rekabetine endekslenilen bir yıldı. Numara taşıma sonrası fiyat rekabeti çok daha serbestleşti. Dakika başına yüzde 30-35 indirim yaşandı. 2009’daki iniş çıkışların aksine 2010’un fiyatların makroekonomik ortamın iyileşmesine paralel daha stabil bir yıl olmasını bekliyoruz. Merkezde eğitim var.

Sosyal sorumluluk projelerinizden bahseder misiniz?

Vodafone Grubu Vakfı tüm dünyada, Türkiye dahil 24 yerel vakıfla faaliyet gösteriyor. Sosyal sorumluluk projelerimizin merkezinde eğitim var. Bu projeler için 3 yılda 8 milyon lira harcadık. Milli Eğitim Bakanlığı (MEB) ve Anne Çocuk Eğitim Vakfı (ACEV) işbirliği ile ‘İlk Adım’ projesi başlattık. Bu projede kurulan 180 anasınıfında bu eğitim yılı itibarıyla 36 bin çocuk ve anne okul öncesi eğitim almış olacak. Diğer yandan 1 milyon bilgisayar okur-yazar hedefiyle Birleşmiş Milletler Kalkınma Programı (UNDP) ile yürüttüğümüz ‘Bilgisayar Bilmeyen Kalmayacak’ projemiz var. Amacımız dijital uçurumu kaldırmak. Şu an 500 bin 251 adede ulaştık. Engelli gençlerimizi topluma entegre etme amacıyla sanat, meslek eğitimi sunan, bugüne kadar 310 mezun veren ‘Düşler Akademisi’ projemiz de sürüyor.

EN ÇOK TERCİH EDİLEN OLMAK İSTİYORUZ

Diğer operatörlerden daha mı ucuzsunuz?

Hiçbir zaman en ucuz olmak gibi bir stratejimiz olmadı. Ben, ödenen fiyat karşılığı gerek müşteri hizmetleri, gerek teknoloji kalitesi, gerekse fiyat dengesi olarak doğru bir dengede olduğumuzu düşünüyorum. Buna en iyi değer dengesi diyebiliriz. Bu görevi aldığımda en öncelik verdiğim konulardan biri fiyatlandırma idi. İşe tüketici gözüyle bakmayı tercih ediyorum. Fiyatlandırmanın şeffaf, mukayese edilebilir, adil olması önemli. Nitekim her tarifemiz değişik tüketici ihtiyaç ve kullanımına göre fiyatlandırılmış, seçenekleri olan ve tüketiciyi koruyan bir yapıya sahip. Türkiye’ye faturastop’u getirdik.

Tüketiciyi korumak için ne tür uygulamalar yaptınız?

Değişik dakika paketlerimiz var. Bu paketleri aştığınızda özellikle diğer yönlere fiyatlandırmada şebeke içi görüşmelere yakın fiyat koyarak tüketicinin bir anlamda cezalandırılmamasını önemsiyoruz. Şebeke içi ya da dışı fiyatlandırma uçurumlarını Vodafone’da göremezsiniz. 3G sonrası internet paketlerimizde Türkiye’de bir ilk olan faturastop’u getirdik. Pek çok tüketici mobil interneti kullanıp süreyi aşmaktan ve fatura şokundan korkuyor. Faturastop ile 100 liralık kullanımı aştığınızda sınırsıza geçiyorsunuz. 100 liradan fazla fatura gelmesi mümkün değil. Paketinizdeki dakikalar yüzde 80 ve yüzde 100’e ulaştığında uyarı geliyor. Bu tip tüketiciyi koruyan uygulamalar getirdik. Tüketici algısı yatırımın gerisinde.

Vodafone, Türkiye’de yeterince tanınıyor mu?

Vodafone, dünyada lider ama Türkiye’de henüz kendini tanıtması gereken yeni bir marka. 2009’da marka bilinirliği adına önemli açılım yaptık. Ayrıca Vodafone’u kullananlar artarken etrafındakilere tavsiye etme oranı da artıyor. Bu değerleri aylık ölçüyoruz. Çünkü Vodafone’un kalitesi ve şebeke deneyimi son derece iyileşti. Çok kısa zamanda büyük yatırım yaptık. Vodafone Türkiye’nin yaptığı bu büyüklükte bir yatırımı bu kadar kısa sürede gerçekleştiren dünya üzerinde birkaç tane operatör var. Tabii tüketicinin algısı yatırımlarımızın biraz gerisinde kaldı. Algıdaki değişimden daha hızlı şebekemizi iyileştirdik.

RÖPORTAJ: İnci NEŞELİ ÖZOĞLU