Giriş
Fiyat etiketlerinin çoğunun 9 ya da 99 rakamı ile bittiğini fark etmişsinizdir. Bu aslında en az bir asırdır kullanılan denenmiş ve doğrulanmış bir satış taktiğidir, buna ‘sol basamak etkisi’ denir. Sol basamak etkisi ile müşterilerin satın alma refleksi artırılır. Bu nedenle günlük yaşantımızda fark etmesek de bu strateji ile çok fazla karşı karşıya kalırız. Bu fiyatlandırma stratejisi, satışları artırmada son derece etkilidir.
Bir sayıyı okuduğumuzda, en soldaki rakamdan en sağdaki rakama göre daha fazla etkileniriz. 899 sayısı 900 sayısına çok yakın olmasına rağmen okurken, önce 8 sayısını gördüğümüz için bu ürünün fiyatının daha az olduğunu düşünürüz. Örneğin 3.99 etiketi olan bir ürünü 3 gibi algılarız. Bu algı 3.60 ile 3.59 arasındaki farktan daha önemlidir çünkü en soldaki rakam baskın unsurdur. 2008 yılında, Güney Brittany Üniversitesi’ndeki araştırmacılar, her biri 8 Euro’dan beş çeşit pizza satan yerel bir pizza restoranında bir çalışma yaptı. Öncelikle pizzalardan birinin fiyatı 7.99 Euro’ya düşürüldü. Bu pizzanın satış payı, toplamın üçte birinden yarısına kadar yükseldi. Parasal açıdan önemsiz bir miktar düşüş, müşterilerin düşüncelerini değiştirmek için yeterli oldu. Sonu 9 ile biten sayılar ve düşünce biçimimiz arasında başka bir ilişki daha var: 9 sayısı psikolojik olarak en iyi seçimi yaptığımız algısını oluşturuyor. Chicago Üniversitesi’nden Eric Anderson ve MIT’den Duncan Simester, aynı elbiseyi üç farklı sipariş kataloğunda 34, 39 ve 44 dolara fiyatlandırdı. Daha sonra bu elbiselerden en çok 39 dolarlık elbisenin satıldığını gördüler. Diğer çalışmalarda da buna benzer sonuçlar elde edildi. Fiyat etiketinin sondaki 9 sayısı, müşteriler üzerinde alınan ürünün indirimli olduğu ve bu nedenle daha kârlı bir alışveriş yapıldığı etkisi bırakıyordu.
Ticaret ile uğraşanlar, fiyat farkındalığını azaltmak için bir dizi psikolojik sayı numarası kullanır. Örneğin Cornell Üniversitesi'nin bir çalışması, para biriminin (200 TL yerine sadece 200 gibi) menüden çıkartılmasının müşteri başına ortalama harcamayı yüzde 8 artırdığını ortaya koyuyor. Diğer bir akıllı satış stratejisi de fiyatları bir sütunda listelemek yerine, örneğin her yemeğin açıklamasından sonra göstermektir. Böylelikle müşterilerin fiyatlar arasında kıyaslama yapması engellenmiş oluyor. Küsuratlı fiyat uygulamasının ne zaman ve nasıl ortaya çıktığı konusunda iki farklı teori var: Birinci teoriye göre, ABD’de iç savaştan sonra İngiltere’den ithal edilen malların yüksek kaliteye sahip olması ve o ürünlerin etiketinin çoğunlukla 9 rakamı ile bitmesi ve daha sonraki dönemde de sonu 9 ile biten ürünlerin yüksek kalite imajı çağrıştırıyor olması. Diğer bir teoriye göre de satış personelinin hırsızlık yapmasını zorlaştırmaya karşı alınan bir önlem olmasıdır. 1900’lü yılların başlarında mağaza sahipleri, çalışanlarının parayı ceplerine değil de kasaya koyduklarından emin olmak için 1 dolarlık fiyat etiketlerini 0.99 dolarlık etiketler ile değiştirdi. Sonuçta çalışan para üstü vermek için kasayı açmak zorunda kalacak ve parayı cebine indirmemiş olacaktı. Gerçek neden ne olursa olsun, sol basamak etkisi zamanla bir pazarlama hilesi haline dönüştü ve hayatımızın bir parçası haline geldi…
